Self-Service-Analytics im Marketing

Daten sind nur dann nützlich, wenn sie den richtigen Personen im Team die richtigen Antworten liefern. Oft sehe ich jedoch, dass Dashboards verwendet werden, die regelrecht überladen sind, nach dem Motto "viel hilft viel". Wichtiger ist es, sich zu überlegen, welche Ziele das Team erreichen soll und welche Insights oder KPIs auch innerhalb des Unternehmens kommuniziert werden sollen.

Und der Umfang und Detaillierungsgrad eines Dashboards kann sehr unterschiedlich sein. Eine Teilnehmerin eines Workshops sagte in der Gruppe: "...ich will nur sehen, ob alles funktioniert". Und in diesem Fall würde ein grünes "OK" tatsächlich ausreichen.

Der bessere Weg:

• Entwickle Dashboards aus der Perspektive der Nutzer, also aus Sicht deines Marketingteams, nicht der Datenanalysten.

• Zeige nur die wichtigsten KPIs. Weniger ist mehr! Ein gutes Dashboard zeigt nur die Zahlen, die wirklich im Tagesgeschäft benötigt werden, nicht die Zahlen die fancy klingen.

• Testen, testen, testen: Bevor du ein Dashboard finalisierst, erstelle am besten Mockups und lasse dein Team diese Testen und Feedback geben. Beginne erst dann mit der technischen Umsetzung.

Im EU-Raum kann der Datenschutz zum absoluten Showstopper werden. Viele Tools tracken nicht DSGVO-konform, was bedeutet, dass du höchstwahrscheinlich einen Consent Manager auf deiner Seite integriert hast und der Besucher der Performance Analyse erst zustimmen muss. Je nach Zielgruppe kann das für dich bedeuten, dass du nur 30 bis 70 Prozent der Daten deiner Homepage wirklich erfassen kannst, Du somit eigentlich keine richtigen Entscheidungen treffen kannst: Denn was ist, wenn die 30%, die zugestimmt haben, genau die Webseitenbesucher sind, die eigentlich gar nicht deine Zielkunden sind und du somit deine Webseite für die falsche Zielgruppe optimierst? Schlecht, oder?

Was du tun kannst:

• Setze auf datenschutzfreundliche Tracking-Alternativen wie etracker oder Matomo.

• Achte darauf, dass deine Tools Daten innerhalb der EU speichern – besonders bei CRM- und Werbeplattformen.

• Reduziere die Abhängigkeit von Third-Party-Daten und optimiere First-Party-Datenquellen.

Eigentlich selbsterklärend, aber die beste Analyse und die schönste Datenaufbereitung nützen nichts, wenn die Datenqualität nicht ausreichend ist. Den Punkt mit den fehlenden Daten durch den Consent Manager habe ich oben schon angesprochen, aber es geht auch darum, regelmäßig zu überprüfen, ob die eingerichteten Events noch die richtigen sind. Wenn viel an deiner Website gearbeitet wird, so ist es umso wichtiger, regelmäßig zu überprüfen, ob dein Tracking-Setup noch funktioniert. Denn meistens kommen die Fehler schleichend, so dass du sie zunächst gar nicht bemerkst.

So sorgst du für hohe Datenqualität

• Überprüfe regelmäßig, ob deine Datenquellen funktionieren. Welche Events werden genutzt? Können noch alle Variablen und Parameter fehlerfrei ausgelesen werden?

• Setze auf automatische Datenvalidierung, um Inkonsistenzen frühzeitig zu erkennen. Dazu kann es bereits ausreichen, dass du ein Dashboard zu erstellst, das die Analysewerte validiert. So kannst du z.B. das Ereignis eines abgeschickten Kontaktformulars mit den Aufrufen der Dankesseite verglichen. Alternativ kannst du auch Tools wie anolab verwenden.

• Nutze Consent-freundliche Tracking-Tools, um so viele Daten wie möglich zu erfassen, ohne die Zustimmung des Besuchers einholen zu müssen. Das klingt vielleicht ungewohnt, aber bei berechtigtem Interesse ist Tracking auch ohne Einwilligung erlaubt (Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO). Nur dazu sollten die Tools die Daten nicht ins Nicht-EU-Ausland senden und dort von weiteren Drittfirmen weiterverarbeitet werden.

Dein Marketing-Team verbringt wahrscheinlich viel zu viel Zeit mit der manuellen Erstellung von Berichten oder der Vorbereitung von schönen Präsentationen für das nächste Management Meeting. Dabei lassen sich viele Prozesse automatisieren: von der Abfrage der Newsletter-Klickzahlen über die Präsentation bis hin zur Berichterstellung im Corporate Design des Unternehmens.

Effektive Automatisierungsstrategien:

• Erstelle Dashboards / Reports, die Daten in Echtzeit abrufen und visualisieren. Bedenke, dass es auch Analysetools wie Google Analytics 4 gibt, die erst nach 48 Stunden alle Daten verarbeitet und gespeichert haben!

• Für Personen, die sich nicht im Dashbaord anmelden wollen, kannst du auch einen abgespeckten Report erstellen und diesen monatlich automatisch versenden. So haben die Personen das Gefühl, auf dem neuesten Stand zu sein, ohne dass du jedes Mal die Zahlen heraussuchen und eine E-Mail schreiben musst.

• Verbinde dein SSA mit anderen Diensten und Datenquellen. So sparst du dir nicht nur das Einloggen in viele verschiedene Plattformen, sondern kannst auch die wichtigsten Zahlen vergleichen: Wie viel Budget wurde auf der Marketingplattform ausgegeben im Vergleich zu wie vielen Käufen? Auf diese Weise erhältst du viel verlässlichere Zahlen, als wenn du dich auf die Zahlen des Marketing-Tools verlassen musst, das nicht alle Conversions messen kann.

Ein gutes Dashboard ist nicht überladen, sondern konzentriert sich auf die KPIs, die dein Team wirklich braucht. Entwickle es aus der Sicht der Nutzer - also deines Marketingteams - und nicht aus der Sicht der Datenanalysten. Weniger ist mehr: Nur relevante Zahlen gehören auf das Dashboard, nicht alles, was fancy klingt.

Bevor du ein Dashboard fertig stellst, teste es! Mockups helfen, frühzeitig Feedback zu bekommen und Fehlentwicklungen zu vermeiden. Ebenso wichtig ist die Datenqualität: Überprüfe regelmäßig, ob dein Tracking-Setup noch korrekt funktioniert. Ohne verlässliche Daten kannst du keine fundierten Entscheidungen treffen.

Datenschutz darf kein Showstopper sein. Setze auf DSGVO-konforme Tracking-Alternativen und sichere dir so viele Daten wie möglich, ohne auf Einwilligungen angewiesen zu sein. Gleichzeitig kannst du Prozesse automatisieren, um weniger Zeit mit manuellen Reports zu verlieren und mehr Zeit für strategische Entscheidungen zu haben.

Letztlich gilt: Ein Dashboard ist nur dann wertvoll, wenn es schnell die richtigen Antworten liefert. Bleibe pragmatisch, nutzerorientiert und datenschutzkonform - dann unterstützt dein Dashboard dein Team wirklich!